在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮下,私域流量已成為企業(yè)營銷與用戶運(yùn)營的核心陣地。作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合性電商平臺,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在私域用戶池的構(gòu)建與微信生態(tài)的裂變營銷方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。其CTO王增智先生從技術(shù)驅(qū)動(dòng)與運(yùn)營策略融合的角度,分享了如何有效構(gòu)建私域用戶池,并借助微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)高效裂變營銷,同時(shí)兼顧網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營的合規(guī)性與創(chuàng)新性。
一、構(gòu)建私域用戶池:從流量思維到用戶價(jià)值思維
王增智認(rèn)為,構(gòu)建私域用戶池的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變思維,從傳統(tǒng)的“流量獲取”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值深耕”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過多渠道引流,將公域平臺(如電商主站、社交媒體廣告)的用戶沉淀至私域陣地(如企業(yè)微信、微信社群、小程序)。關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)低門檻、高價(jià)值的“鉤子”,例如獨(dú)家電子書優(yōu)惠、限時(shí)會員權(quán)益、精準(zhǔn)圖書推薦等,吸引用戶主動(dòng)加入。
技術(shù)層面,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)平臺(CDP),整合用戶行為、交易記錄、興趣標(biāo)簽等多維數(shù)據(jù),形成精準(zhǔn)用戶畫像。通過自動(dòng)化營銷工具,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá),例如根據(jù)用戶的購書歷史,推送相關(guān)新書資訊或作者互動(dòng)活動(dòng),提升用戶粘性與復(fù)購率。王增智強(qiáng)調(diào),私域運(yùn)營的核心是“信任關(guān)系”,需避免過度營銷,而是通過持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)(如閱讀社群、知識分享)來培養(yǎng)用戶忠誠度。
二、玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)裂變營銷:技術(shù)賦能與創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)
微信生態(tài)憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)與社交鏈,是裂變營銷的理想場景。王增智指出,成功的裂變營銷需要“技術(shù)賦能”與“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”雙輪并進(jìn)。
在技術(shù)層面,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分利用微信小程序、公眾號、企業(yè)微信的開放能力,開發(fā)了系列裂變工具。例如:
- 拼團(tuán)購書:基于微信社交關(guān)系,設(shè)計(jì)多人成團(tuán)優(yōu)惠,刺激用戶自發(fā)分享。
- 分銷裂變:推出“閱讀推廣人”計(jì)劃,用戶通過分享專屬鏈接產(chǎn)生銷售后可獲得獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)其成為品牌傳播節(jié)點(diǎn)。
- 任務(wù)寶模式:設(shè)置“邀請好友關(guān)注公眾號即可領(lǐng)取優(yōu)惠券”等任務(wù),以低成本實(shí)現(xiàn)粉絲增長。
技術(shù)后臺實(shí)時(shí)監(jiān)控裂變數(shù)據(jù)(如參與率、轉(zhuǎn)化率、用戶增長路徑),通過A/B測試優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則與界面設(shè)計(jì),提升裂變效率。王增智提到,關(guān)鍵在于降低用戶參與門檻,并設(shè)計(jì)即時(shí)反饋機(jī)制(如實(shí)時(shí)到賬獎(jiǎng)勵(lì)),讓用戶體驗(yàn)到“分享即獲利”的愉悅感。
在創(chuàng)意層面,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化熱點(diǎn),打造具有傳播力的營銷內(nèi)容。例如,結(jié)合熱門影視劇推出原著小說專題,發(fā)起“曬書單贏周邊”互動(dòng);或與知名作家、知識博主合作,在微信社群舉辦直播讀書會,激發(fā)用戶參與討論與轉(zhuǎn)發(fā)。這些內(nèi)容不僅促進(jìn)銷售,也豐富了品牌的文化內(nèi)涵。
三、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營的合規(guī)與創(chuàng)新平衡
作為網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營者,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在私域與裂變營銷中高度重視合規(guī)性。王增智強(qiáng)調(diào),所有營銷活動(dòng)均遵循《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》及互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)規(guī)定,確保用戶數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)。在內(nèi)容層面,堅(jiān)持正能量導(dǎo)向,推廣優(yōu)質(zhì)圖書與文化產(chǎn)品,抵制低俗信息,營造清朗的網(wǎng)絡(luò)文化空間。
合規(guī)并非創(chuàng)新的束縛。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)積極探索合規(guī)下的創(chuàng)新玩法,例如開發(fā)“AR圖書試讀”小程序,讓用戶通過微信掃碼體驗(yàn)圖書沉浸式預(yù)覽;或利用企業(yè)微信的SCRM功能,為會員提供專屬客服與定制書單,深化文化服務(wù)體驗(yàn)。王增智認(rèn)為,技術(shù)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于文化價(jià)值傳遞,私域生態(tài)的終極目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)以閱讀為核心的文化社區(qū),實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益與社會效益的統(tǒng)一。
王增智帶領(lǐng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì),通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶運(yùn)營、微信生態(tài)的裂變工具設(shè)計(jì),以及合規(guī)創(chuàng)新的文化經(jīng)營策略,成功構(gòu)建了活躍的私域用戶池。其經(jīng)驗(yàn)表明,私域營銷不僅是流量玩法,更是以用戶為中心、以技術(shù)為支撐、以文化為內(nèi)核的長期價(jià)值工程。在瞬息萬變的數(shù)字時(shí)代,企業(yè)需持續(xù)迭代策略,方能在私域浪潮中穩(wěn)健前行。